طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار

اشاره

طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار، پیش درآمدی بر دیگر پژوهش‌ها در حوزه مدل کسب‌وکار است. طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار، راه‌های جدید تقسیم جمعیت شرکت به گروه‌های همگنی که موضوع دیگر مطالعات مدیریتی از قبیل تحقیق درباره روابط بین مدل‌های کسب‌وکار و عملکرد شرکت و نوآوری مدل کسب‌وکار است را فراهم می‌کند. در این مقاله به طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار نگاهی بررسی می‌شود و سرانجام این بررسی در یک جدول خلاصه شده است

رابطه‌‌ی طبقه‌بندی و عملکرد مدل کسب‌وکار

از آن جا که مطالعات پژوهشی، وجود رابطه بین نوع مدل کسب‌وکار و موفقیت شرکت را تأیید نموده‌اند، طبقه‌های مختلف مدل کسب‌وکار، پیش‌بینی کننده‌ای برای عملکرد انواع مدل‌های کسب‌وکار می‌باشند. همچنین، نتایج حاصل از تحقیقات نشان می‌دهد که مدل‌های کسب‌وکار به‌طور بالقوه قابلیت مقایسه پذیری در میان صنایع را دارا هستند و پیش‌بینی کننده بهتری از عملکرد مالی نسبت به طبقه‌بندی صنعت هستند. طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار برحسب معیار به‌کاررفته و تعداد انواع مستخرج که نشان‌دهنده دیدگاه‌های چندگانه محقق است، متفاوت است.
در میان طبقه‌بندی‌های مختص به یک صنعت، برخی از مطالعات به دلیل نگاه وسیعی که به مدل‌های کسب‌وکار داشته‌اند، قابل‌استفاده در صنایع مختلف می‌باشند. ازجمله این تحقیقات می‌توان به تحقیق ارائه‌شده توسط زوت و آمیت در سال 2008 اشاره نمود که به ارائه مدل‌های کسب‌وکار “نوگرا محور” و “کارایی محور” پرداخته‌اند. نتایج حاصل از مطالعات آن‌ها نشان می‌دهد که عکس‌العمل متقابل بین مدل کسب‌وکار و راهکار کسب‌وکار، به بهبود کارایی یک شرکت می‌انجامد. همچنین، عملکرد شرکت ارتباطی مثبت با مدل‌های کسب‌وکار نوگرا داشته و اگر این نوع از مدل‌های کسب‌وکار، از یک راهبرد بازاریابی مناسب تبعیت نمایند، این ارتباط مثبت تقویت می‌شود.
تعداد بسیار کمی از طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار نیز فراتر از یک صنعت صورت گرفته‌اند و از جامعیت بیشتری برخوردار می‌باشند؛ ولیکن، معیارهای طبقه‌بندی آن‌ها محدود است. ازجمله این تحقیقات می‌توان به نوع شناسی وایل و همکاران، در سال 2004 که برای شرکت‌های انتفاعی دسته‌بندی‌شده است، اشاره نمود. ملاک طبقه‌بندی ارائه‌شده توسط وایل و همکاران، دارایی‌های شرکت است. مطالعات وایل و همکاران، با اثبات اینکه مدل‌های کسب‌وکار به‌طور بالقوه قابلیت مقایسه پذیری در میان صنایع را دارا هستند، نشان می‌دهد که مدل‌های کسب‌وکار، پیش‌بینی کننده بهتری از عملکرد مالی نسبت به طبقه‌بندی صنعت هستند و برخی از مدل‌های کسب‌وکار نسبت به سایرین عملکرد بهتری دارند؛ مخصوصاً فروش حق استفاده از دارایی (نظیر مالک، وام‌دهندگان، ناشران، و پیمانکاران) بسیار سودآورتر بوده و ارزش بازار بیشتری از فروش مالکیت دارایی (نظیر سازندگان و توزیع‌کنندگان) را دارا هستند.

دو گروه متفاوت از شرکت‌ها

علاوه بر طبقه‌بندی وایل و همکاران، کامیسون و ویلار-لوپز ، طی پژوهش خود در سال 2010 بر اساس معیارهای مرتبط با ساختار سازمان، درجه تنوع و مدیریت زنجیره تأمین، به طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار پرداخته‌اند. بر اساس نظرات آن‌ها، دو گروه اصلی متفاوت در انتخاب مدل کسب‌وکار، قابل‌شناسایی می‌باشند. گروه اول، شرکت‌های بزرگی هستند که به دلیل قدمت کاری خود، مدل کسب‌وکار خود را به شیوه‌های سنتی تعریف نموده و بر خصوصیاتی نظیر رسمیت و تمرکز در تصمیم‌گیری‌های خود تأکید می‌نمایند. گروه دوم نیز شرکت‌های نوپا و پیشرفته‌ای هستند که مدل‌های کسب‌وکارشان نسبت به گروه اول نوآورانه‌تر بوده و بر همکاری با سایر سازمان‌ها و عدم تمرکز در تصمیم‌گیری‌ها توجه می‌نمایند. این محققان در مطالعه خود به بررسی رقابت‌پذیری مدل‌های کسب‌وکار پرداختند و مشاهده نمودند که مدل‌های مبتنی بر شبکه، با تمرکز بر توسعه قابلیت‌های پویا، به کسب مزیت رقابتی بر اساس دارایی‌های نامشهود می‌پردازند. لیکن نتایج پژوهش‌های آن‌ها عدم قطعیت در موفقیت اتخاذ و پیاده‌سازی یک نوع خاص از مدل‌های کسب‌وکار را نشان داد. آن‌ها دریافتندکه شرکت‌ها برای موفقیت نیاز به مجموعه‌ای از مدل‌های کسب‌وکار داشته و جدا از نوپا یا قدیمی بودن شرکت‌ها، این محققان با نظرات چسبرو مبنی بر اینکه بسیاری از شرکت‌ها توسط ادغام عمودی می‌توانند به مزیت رقابتی دست یابند، موافق می‌باشند. بنابراین نظرات، برخی از نوآوری‌ها نیاز به قابلیت‌های جدیدی دارند که به‌تنهایی در داخل شرکت قابل‌دستیابی نیست و جهت توسعه آن‌ها شرکت‌ها نیاز به همکاری با یکدیگر دارند.

مدل‌سازی مدل‌های کسب‌وکار

امروزه تمرکز بیشتر پژوهش‌های صورت گرفته بر اهمیت تأثیر طراحی مدل کسب‌وکار بر عملکرد شرکت، معطوف شده‌اند. به دلیل اهمیت این مسئله، پژوهش در زمینه مدل‌های کسب‌وکار از مباحث تئوریکی و مفهومی صرف به سمت شکل‌دهی توسط ابزار و قابلیت استفاده عملی حرکت نموده است. همین امر منجر به ارائه چارچوب‌های مختلفی جهت طراحی و نمایش مدل کسب‌وکار توسط محققان متعددی شده است. هر یک از این چارچوب‌ها، الگو و نمونه‌ای برای طراحی مدل کسب‌وکار، در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهند. پژوهشگران با توجه به رویکرد تحقیق و سطح تحلیل و واحد تحلیل پژوهش خود به ارائه یا انتخاب چارچوب مناسب طراحی و نمایش مدل کسب‌وکار می‌پردازند. جهت مدل‌سازی مدل کسب‌وکار، رویکردهای متفاوتی را می‌توان به کار گرفت. سه رویکرد متداول در مدل‌سازی عبارت‌اند از پویایی سیستم، مدل‌سازی رویداد گسسته و مدل‌سازی مبتنی بر کنشگر/ عامل. انتخاب روش مناسب، بر اساس هدف محقق و خصوصیات سیستم موردمطالعه صورت می‌پذیرد. پویایی سیستم که در سال 1950 معرفی شده است، روش مدل‌سازی سیستم‌های پویا به شکلی است که سیستم به‌عنوان یک ساختار بسته، رفتار خود را تعریف می‌کند. در مدل‌سازی رویداد گسسته، مدل‌ساز، سیستم موردمطالعه را به‌عنوان یک فرایند در نظر می‌گیرد. برای مثال، سیستم دنباله‌ای از عملیات انجام شده است که توسط نهادهای مختلف صورت می‌پذیرد. مدل‌سازی مبتنی بر کنشگر، نسبت به دو روش قبلی، جدیدتر بوده و از سال 2002 به بعد مورد توجه محافل علمی قرار گرفته است. در یک رویکرد کنشگر محور، رفتار کلی سیستم توسط مجموعه‌ای از نهادهای انفرادی مشخص می‌گردد. در این روش، ارزش مبادله شده بین کنشگران به نمایش گذاشته می‌شود. دامنه مفهوم‌سازی مدل کسب‌وکار می‌تواند با یک رویکرد داخلی، محدود به سازمان بوده یا با یک رویکرد خارجی، سیستم ارزش را در برگیرد. واحد تحلیل، با توجه به محدوده مفهوم در سؤال پژوهش مشخص می‌شود.
در گسترده‌ترین حالت، واحد تحلیل تمام سیستم ارزش متشکل از سازمان موردنظر و تمامی کنشگران آن نظیر عرضه‌کنندگان، تأمین‌کنندگان، شرکا و مشتریان می‌شود. از طرف دیگر، واحد تحلیل با حذف تعاملات سازمان با کنشگران خارجی، می‌تواند محدود به سازمان موردنظر باشد. یک واحد تحلیل می‌تواند حتی محدودتر بوده و به تحلیل یک یا چند بخش از واحدهای داخلی یا خارجی سازمان بپردازد. سطح تحلیل، به سطحی از انتزاع که مدل کسب‌وکار تعریف می‌شود، اشاره می‌نماید. هر چه یک مفهوم انتزاعی‌تر باشد، عمومی‌تر خواهد بود. بالعکس، هر چه یک مفهوم از انتزاع پایین‌تری برخوردار باشد، جزئی‌نگر تر شده و توان کاربرد عمومی و گسترده خود را از دست می‌دهد.

الگوهای طراحی مدل‌های کسب‌وکار

اساساً مجموعه فعالیت‌ها یا فرایندهای تشکیل‌دهنده مدل کسب‌وکار، باید هم‌افزایی و همبستگی موردنیاز برای برآورده کردن اثربخشی اهداف سازمانی را داشته باشند. فابر و همکاران (2003) چارچوبی را برای طراحی مدل ارائه کرده‌اند که این توانایی را به شرکت‌ها می‌دهد تا مدل خود را با توجه به شرایط بازار در چهار بعد خدمات، سازمان، مالی و فناوری طراحی کنند. مسئله اصلی این فرض است که با توجه به تغییرات رو به گسترش محیط، طراحی مدل‌ها در حال پیچیده‌تر شدن است. برای مثال، در آینده هریک از شرکا باید قادر به انجام وظایف بیشتری بوده تا بتوانند در جایگاهی که قرار می‌گیرند، به‌خوبی ایفای نقش کنند. آن‌ها باید قادر به پر کردن شکاف‌های ایجادشده باشند و بتوانند در ارائه عقاید و نظرات کارشناسی موردنیاز این صنعت که همواره در حال تغییر است باهم همکاری کنند.
MAPIT از پنج واژه (Market, Actor, Product, Influence, Transaction) گرفته شده است. این الگو برای درک شرایط ساختاری، استراتژی‌ها، نقش و وظایف کسب‌وکار ارائه شده است. در بعد بازار به دانش مورد نیاز بازار و ارزش‌های مشتری؛ در بعد دست‌اندرکاران به مدل‌های هزینه و درآمد و مقیاس و محدوده اقتصادی؛ در بعد محصول به انواع محصول شامل فیزیکی، اطلاعاتی و خدمات و پیچیدگی آن؛ در بعد تأثیر به آثار حاصل از ارتباطات شبکه، اعتماد وابسته، رابط قبلی، روابط شخصی و اطلاعات ناموزون؛ و در بعد معاملات به ریسک معاملات، استاندارد کردن معاملات و تکرار معاملات پرداخته می‌شود.

“روایت‌هایی از اقلیم آینده“

ماهنامه پیشران شماره آبان‌ماه 99

IDEA مدل را از دو بعد زنجیره ارزش و مالکیت، بررسی می‌کند گرفته شده است.

مرحله I: از Identity گرفته شده است. فناوری جدید شناسایی و تحلیل می‌شود تا مرحله مدل‌های جدید بر اساس آن طراحی شود. مدل‌ها بر اساس مفروضات سازوکارهای صنعت ساخته می‌شوند و تا این مفروضات تغییر نکنند، نیازی به تغییر مدل‌ها نیست. بنابراین اولین گام، شناسایی نوآوری در فناوری صنعت و انجام کار پس از تغییر مفروضات است.
مرحله D: از Design گرفته شده و برای استفاده از قابلیت‌های بالقوه تغییرات و نوآوری در مرحله فناوری، مدل‌های متناسب با صنعت طراحی می‌شوند. تمرکز اصلی این مرحله، تعیین ابعاد و گزینه‌های هر بعد مدل و درنهایت مرتبط کردن آن‌ها به هم است. برای جلوگیری از سردرگمی، باید به عوامل تأثیرگذار بر ابعاد مدل توجه ویژه شود.
مرحله E: از Evaluated گرفته شده است. مدل‌های طراحی‌شده ارزیابی می‌شوند تا مرحله احتمال موفقیت آن‌ها در بازار بررسی شود سپس مدل‌های طراحی‌شده با توجه به عملکردشان در سناریوهای فرض شده بازار درجه‌بندی می‌شوند. برای منطبق کردن مدل‌ها با سناریوهای بازار و سازوکار درجه‌بندی، مدنظر قرار دادن تمام ابعاد و انتخاب و تجزیه‌وتحلیل مدل‌هایی که احتمال موفقیت دارند، الزامی است.

مرحله A از Aggregated گرفته شده است. در این مرحله، مدل‌های کسب‌وکار زنجیره مرحله ارزش جمع‌آوری و یکپارچه می‌شوند. مبنای قرار گرفتن مدل‌ها در زنجیره، ارزشی است که ایجاد می‌کنند. چهار مرحله این فرایند باید همواره تکرار شود تا صنعت جدید و زنجیره ارزش آن بهتر درک شود. این چارچوب به دنبال جست‌وجوی یک راه‌حل ایدئال یا حل یک مشکل واقعی نیست، بلکه بر کشف فضای جدید نوآورانه برای طراحی مدل‌هایی تمرکز دارد که به پیروی از فناوری‌های جدید ایجاد می‌شود. هر صنعت و مدل‌های آن، بر اساس مفروضات خاصی که درباره سازوکارهای آن صنعت وجود دارد، ساخته می‌شود و درنتیجه تا تغییر نکنند، نیازی به پیاده‌سازی مدل‌های جدید نیست.

VISOR: این مدل را امرال ساوی ارائه کرده و مبتنی بر مشتری مداری است که برای یکپارچه‌سازی رویکردهای مختلف توسعه مدل کسب‌وکار با توجه به تجارب کاربر و عوامل اینترفیس تلاش می‌کند. عناصر آن شامل زنجیره ارزش، رابط، بسترهای نرم‌افزاری خدمات، مدل درآمد و مدل سازمان‌دهی است. روش پاسخ‌گویی شرکت به نیازهای پنهان و آشکار مشتریان را به‌منظور ارائه بالاترین ارزش به آن‌ها، با روشی سودآور و مستمر که ارزش را بهینه می‌کند، تعیین می‌کند. موفق‌ترین مدل کسب‌وکار، مدلی است که با هماهنگ کردن عناصر الگو بیشترین ارزش ممکن را برای برآورده کردن نیازهای کاربران تا بالاترین حد ممکن فراهم کرده و هزینه‌های واقعی محسوس و نامحسوس ارائه این خدمات را تا حد امکان کاهش می‌دهد. البته این کاهش هزینه از طریق ترکیب بهینه تجربه اینترفیس، پلت فرم خدمات و مدل سازمان‌دهی امکان‌پذیر می‌شود.

FBBM مخفف Free Band Business Blueprint Method است و با تمرکز بر حوزه‌های خدماتی، نوع کار گروهی، محتوا و مسائل مربوط به آن به طراحی مدل می‌پردازد. این الگو روش جامع و عملی طراحی مدل‌های کسب‌وکار برای شبکه‌های ارزش پیچیده است. در شبکه ارزش هر یک از دست‌اندرکاران، منابع و قابلیت‌های ویژه‌ای دارند که با ترکیب نوآورانه آن‌ها به موفقیت می‌رسند. درک ارزش همکاری دست‌اندرکاران شبکه ارزش کار ساده‌ای نیست. زیرا هر یک از آن‌ها در حوزه ویژه‌ای مشغول به کار بوده و درنتیجه مدل کسب‌وکار متفاوتی را دنبال می‌کنند که در صورت مشارکت در شبکه ارزش، باید مدل‌های خود را با مدل شبکه ارزش هماهنگ کنند. در این الگو، رابط بین حوزه‌هایی که در آن محصول ارائه می‌شوند، نوع کار گروهی، محتوا و درنهایت مسائل مرتبط به فرایند و میزان خلاقیت شرکای گروه، مشخص می‌شود.

الگوی پویا در طراحی مدل کسب‌وکار

الگوی پویا: طراحی مدل کسب‌وکار با توجه به عوامل پویای محیطی، در طی فازهای مختلف صورت می‌گیرد.

• طراحی خدمات: مسئله اصلی در خدمات ارزش است. ارزش از دیدگاه ارائه‌دهنده و دریافت‌کننده به چهار دسته تقسیم می‌شود: نخست ارزش موردنظر که منظور از آن، ارزشی است که ارائه‌کننده قصد دارد در بالاترین میزان در اختیار مشتریان قرار دهد. این هدف غایی نقطه آغاز نوآوری بوده و منجر به ارائه ارزش می‌شود. ارزشی که ارائه‌کننده در اختیار مشتریان قرار می‌دهد، ارزش ارائه‌شده نام دارد. ارزش مورد انتظار، ارزشی است که مشتریان انتظار دریافت آن را دارند. این ارزش تحت تأثیر تجارب قبلی مشتری و خدمات مشابه قرار می‌گیرد. ارزش گرفته‌شده، ارزشی است که مشتری دریافت می‌کند. این بعد ارزش نقطه پایان است و مشتری پس از آن به ارزیابی نوآوری می‌پردازد.

• طراحی سازمانی: به تشریح شبکه ارزشی می‌پردازد که برای از قوه به فعل درآوردن ارزش الزامی است. شبکه ارزش شامل دست‌اندرکارانی است که در تعامل باهم به ایجاد ارزش برای مشتریان می‌پردازند، تا بتوانند استراتژی‌ها و اهداف خود را به فعل دربیاورند. دست‌اندرکاران شبکه ارزش با توجه به منابع و قابلیت‌ها، ممکن است قدرت بیشتر یا کمتری در شبکه ارزش داشته باشند. به باور هاوکینز شرکای هر شبکه ارزش، شامل سه گروه ساختاری که دارایی‌های محسوس و نامحسوس غیرقابل جانشین را تهیه می‌کنند که به تهیه محصولات برای برآوردن نیازهای خاص شبکه می‌پردازند و حمایتی که خدمات و کالاهای عمومی و قابل جانشین را ارائه می‌کنند هستند.

• طراحی فناوری: در این بعد، معماری فنی باز در مقابل بسته، متمرکز در مقابل توزیع‌شده، زیرساخت پهنای باند بالا در مقابل پایین، شبکه‌های دسترسی ثابت در مقابل بی‌سیم، پهنای باند بالا در مقابل پایین، قابل قیاس در مقابل غیرقابل قیاس، پلتفرم‌های خدمات متمرکز در مقابل توزیع‌شده، شخصی در مقابل غیرشخصی، مطمئن در مقابل غیرمطمئن، قدیمی در مقابل جدید، وسایل دسترسی کاربر نهایی به خدمات چندمنظوره در مقابل تک منظوره، تسهیل ذخیره‌سازی در مقابل عدم ذخیره‌سازی، گنجاندن نرم‌افزار در مقابل پایانه باز، برنامه‌های کاربردی همیشگی در مقابل حساس به زمان، شخصی در مقابل غیرشخصی، مطمئن در مقابل غیرمطمئن، داده حجم زیاد در مقابل حجم کم و کارکرد فناوری همیشگی در مقابل حساس بودن به زمان، شخصی در مقابل غیرشخصی، مطمئن در مقابل غیرمطمئن بررسی می‌شوند.