کسب و کار سبز: مزیت امروز، ضرورت فردا

اشاره

بازاریابی سبز به فرآیند فروش محصولات و خدماتی که همراه با حفظ محیط زیست است بر می گردد. این محصول یا خدمت ممکن است خود دوست دار محیط‌زیست باشد یا در یک فرآیند دوست دار محیط زیستی تولید شده باشد؛ مثل تولید به یک روش پایدار، تولید بدون مواد سمی و پایان پذیر، تولید محصولات بازیافت پذیر و یا از مواد بازیافتی.

بازاریابی سبز تنها به معنی تبلیغ محصولات و خدمات دارای خصوصیات دوست دار محیط زیستی نیست؛ بلکه مدیریت برند و تغییراتی در فرآیند تولید و نیز اتخاذ یک رویکرد متفاوت بازاریابی که پیامدهای عمل نادرست ما در کاهش کیفیت محیط زیست را در نظر می گیرد شامل می‌شود؛ و محتوای آن در مورد توانایی یک برند در بر آوردن احتیاجات مشتریان به همراه کمترین آسیب به محیط است.
باتوجه به این موضوع، پارادایم بازاریابی جدیدی پدیدار می شود که در آن به منظور کسب منافع پایدار، مصرف کنندگان نقش فعالی در حرکت به سمت سبز سازی برند دارند. به عنوان مثال در بازاریابی مرسوم سبک زندگی مصرف کنندگان در نظر گرفته می شود؛ بازاریابی مبتنی بر فروش و منافع نهایی بیشتر و عملکرد شرکتها در آن واکنش گرا و بر اساس حداکثر سازی سود است؛ ولی در بازاریابی سبز انسانیت و زندگی ها در نظر گرفته می شود، بازاریابی مبتنی بر آموزش و ارزش هاست و عملکرد شرکت ها فعالانه، مشارکتی، جامع و مبتنی بر نگاه بلند مدت است.
بازاریابی سبز عمدتا توسط شرکت هایی که به تولید پایدار و مسئولیت پذیری در قبال محیط زیست پایبندند مورد توجه قرار می گیرد. از آنجایی که شرکت ها دریافته اند به این روش می توانند تولیدات جذاب تری برای مشتریان داشته باشند و همزمان هزینه هایی مانند بسته بندی، حمل و نقل، مصرف انرژی و آب و … را کاهش دهند همواره بر تعداد شرکتهایی که این گونه روش های کسب کار پایدار را امتحان میکنند افزوده می شود. مانع اصلی به کارگیری کسب کارهای پایدار مانند تولید سبز، ایجاد هزینه های اولیه کوتاه مدت به جای بلند مدت است به همین دلیل بسیاری از تولید کنندگان حاضر نیستد از بودجه کوتاه مدت خود برای بهره برداری از صرفه جویی های بلند مدت حاصل از تولید سبز استفاده کنند.

آیا مشتریان حاضرند برای محصولات سبز هزینه بیشتری بپردازند؟

فرضیه روشن این است که مشتریان بالقوه به سبز بودن یک محصول یا خدمت به عنوان مزیت نگاه می کنند و تصمیم خرید خود را بر اساس آن تنظیم می کنند. فرضیه نه چندان روشن هم این است که مشتریان حاضرند برای محصولات سبز قیمت بیشتری را پرداخت کنند.
بر اساس پژوهشی که در سال 2014 انجام و در آن نظرات 30 هزار نفر از 60 کشور جمع آوری شده است؛ 55 درصد از مشتریان حاضرند برای خدمات و محصولاتی که همگام با سلامت محیط زیست تولید می شوند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (این رقم در سال 2011 چهل و پنج درصد بوده است). تحقیق مشابهی در سال2013 نشان می دهد 71 درصد آمریکایی ها موقع خرید، مسایل زیست محیطی را در نظر می گیرند که این نسبت در سال 2008 شصت و شش درصد بوده است.52 درصد افراد در 6 ماه اخیر حداقل یک بار از شرکت های مسئولیت پذیر اجتماعی خرید داشته اند.
قابل توجه اینکه بیش از 63 درصد مشتریان در اقیانوسیه، امریکای لاتین ، خاورمیانه و افریقا حاضر به پرداخت بیشتر بوده اند در حالی که این رقم در آمریکای شمالی و اروپا 40 تا 42 درصد بوده است.
همچنین آمار فروش نشان داده است مارک های تجاری که مسئولیت پذیری اجتماعی را در بسته بندی شان تبلیغ می کنند از سال 2011 تا 2014 سالانه 2 درصد و سایر شرکت ها تنها 1 درصد افزایش فروش داشته اند.
البته در به کارگیری روش های بازاریابی سبز نباید از هوشمندی مخاطبان غافل ماند. خریداران محصولات سبز به صداقت تولیدکننده در ادعای خود دقت نشان می دهند و چنانچه نادرستی ادعای او در سبز بودن محصولاتش اثبات شود ممکن است به سوء استفاده از محیط زیست (سبز شویی) متهم شده و برندش نابود شود. به علاوه برای کسب موفقیت در بازاریابی سبز، این مزیت باید در کل محصولات برند جریان داشته باشد. داشتن یک محصول سبز در کنار سایر محصولات غیر سبز می تواند مشتریان را در مورد جدی بودن شما در ادعای حمایت از محیط زیست دچار شبهه کند.

“روایت‌هایی از اقلیم آینده“

ماهنامه پیشران شماره آبان‌ماه 99

کلید موفقیت در بازاریابی سبز

به مشتریان بالقوه خود نشان دهید که شما در به کار گیری روش های حافظ محیط زیست موفق تر از دیگرانید. بازاریابی سبز فریب کلمات نیست بلکه یک استراتژی بازاریابی است که به شما امکان می دهد مشتریان و درآمد بیشتری داشته باشید؛ ولی فقط در صورتی که این کار را به درستی انجام دهید.

سه عملکرد کلیدی موفقیت در فرآیند بازاریابی سبز از این قرارند:

1. صداقت داشته باشید.

صداقت به این معناست که شما واقعا کاری که ادعا می کنید را انجام می دهید و سیاست های کلی کسب و کار شما بر دوست داری محیط زیست استوار است. هر دوی این شرایط برای دستیابی به موفقیت تضمین شده در زمینه حفظ محیط زیست باید تحقق پیدا کند.

2. به مشتریان خود آموزش دهید.

مسئله تنها این نیست که به مشتریان خود کارهایی که شما برای حفظ محیط زیست انجام می دهید را نشان دهید؛ بلکه باید علت اهمیت پایبندی به محیط زیست را هم تبیین کنید. در غیر این صورت برای بخشی از بازار هدف شما این سوال پیش می آید: «خُب که چه؟!» و فعالیت های بازاریابی سبز شما به نتیجۀ لازم نمی انجامد.
مثلا اگر شما روی قابل بازیافت بودن بسته بندی محصولات خود تبلیغ می کنید؛ در رسانه های جمعی و وبسایت خود راجع به فواید کاهش دفن زباله توضیح دهید. یا اگر تحویل محصول شما توسط وسایل حمل و نقل برقی است تبیین کنید که این عمل در کاهش انتشار CO2 به عنوان عامل موثر در تغییرات آب و هوایی موثر است.

3. مشتریان را تشویق به همراهی کنید.

برای موفقیت پویش محیط زیستی تان باید به کمک فراهم سازی امکان مشارکت مشتریان در فعالیت های مربوطه فواید عملکرد دوست دار محیط زیستی خود را متمایز کنید.
برای دست یابی به یک کسب و کار سبز نیاز به آن داریم که بازاریابی سبز در استراتژی کلی برند سازی کسب و کار در آمیزد. به این منظور می توان از روش های زیر کمک گرفت:

• ارسال پیام زیست محیطی از طریق تبلیغات دیجیتال و تلویزیونی و …
• تبلیغ جنبه های دوست دار محیط زیستی کسب و کار از طریق روش های انتقال محتوا به مشتری (وبسایت، وبلاگ، ایمیل، رسانه های جمعی، بازاریابی موبایلی، بن های تخفیف، تبلیغات دهانی، تبلیغات تلفنی و غیره)
• اولویت دادن به تحقیقات بازار و مصور سازی نتایج برای آموزش مشتریان و کشف راههای ارتقاء جایگاه محیط زیستی
• مشارکت با کسب و کارهای هم فکر برای ارتقاء متقابل
• پشتیبانی از برنامه های دوست دار محیطی و ابتکارات اجتماعی مرتبط
• تمرکز بر محصولات سبز

همانطور که پیداست به کار گیری روش‌های سبزسازی کسب‌وکار تنها به شرکت‌هایی با سازمانهای عریض و طویل اختصاص ندارد، بلکه در هر طبقه و اندازه ای می توان از روش های آن استفاده کرد و از منافع آن بهره مند شد. در پایان به چند راهکار عمومی دوست دار محیط زیست و قابل استفاده برای همۀ کسب و کارها اشاره می شود:

• به عنوان صاحب یک کسب و کار حتی المقدور از اتومبیل شخصی استفاده نکنید و کارمندان خود را نیز به استفاده از روش های جایگزین مانند دوچرخه و خودرو های اشتراکی تشویق کنید.
• اعتیاد به راحت طلبی در استفاده از ظروف یکبار مصرف را ترک کنید.
• خرید های خود اعم از مواد اولیه و ملزومات اداری را از تولید کنندگان پایبند به حفظ محیط زیست تهیه کنید.
• در مرحله به روز رسانی محیط کاری، معمولا کسب و کارها بسیاری از لوازم قابل استفاده را تبدیل به زباله می کنند. به عنوان مثال دور ریزی دستگاه های الکترونیکی قدیمی همزمان با ورود تکنولوژی جدیدتر روز به روز در حال افزایش است. این وسایل را میتوان به طریقی از جمله اهدا به ارگان های خیریه بازیابی نمود.
• صرفه جویی در مصرف آب با استفاده از سیستم های نوین آب رسانی و آبیاری علی الخصوص در کسب و کارهای مبتنی بر شستشو.
• کاهش ردپای انرژی ساختمان و حرکت به سمت خالص مصرف انرژی صفر از طریق مواردی چون اصلاحات ساختمانی، به کارگیری سلول های خورشیدی و سیستم های زمین گرمایی.
• استفاده از حافظۀ ابری نرم افزاری هایی همچون مرورگرها امکان دسترسی و اشتراک گذاری اطلاعات ذخیره شده را در مکان های مختلف فراهم می کند. این کار از طریق صرفه جویی در مصرف کاغذ پرینت، و کاهش رفت و آمد و انتشار کربن به حفظ محیط زیست کمک می کند.
• همکاری و شراکت با اشخاص و سازمان های هم نظر در حفظ محیط زیست. با برقراری این گونه پیوندها کسب و کار شما در مورد هدر رفت منابع دیدگاه روشن تری به دست می آورد و به نگرانی های مشتریان خود بهتر پاسخ می‌دهد.