Project Description
مدل‌های کسب‌وکار: ضرورتی برای کسب‌وکارهای سنتی و نوین
اشاره
با توسعه و کاربرد روزافزون فناوری‌های جدید و تجربه مشتریان از محصولات و خدمات جدید، بالطبع نیازها و خواسته‌های مشتریان نیز به‌سرعت در حال تغییر است. این مفهوم در همه کسب‌وکارها کم‌وبیش دیده می‌شود. با تغییر نیازها و خواسته‌های مشتریان و رشد فناوری در همه جنبه‌های زندگی بشر و با توجه به اینکه یک سمت عمده مبادلات و انتقال ارزش‌ها، مباحث مالی و پولی است، شیوه تبادلات مالی نسل جدید مشتریان نیز به‌سرعت در حال تنوع و گسترش است. این امر و به‌طورکلی مجموعه‌ای از عوامل مختلف دیگر، منجر به بروز چالشهایی در محیط کسب‌وکارهای مالی به‌خصوص صنعت بانکداری شده است که از ابعاد گوناگونی بر روی فعالیت‌های بانکی تأثیر گذاشته است. همچنین با گسترش اینترنت و استفاده از موبایل‌های هوشمند در بین افراد، جریان‌های اطلاعاتی از طریق کانال‌های دیجیتال به شکل گسترده‌ای توسعه یافته و روش‌های تعامل بانک‌ها و مشتریان را تغییر داده است.
انتخاب مدل کسب‌وکار
انتخاب مدل کسب‌وکار مناسب در موفقیت یک بنگاه اقتصادی نقش ویژه‌ای دارد. با توجه به تغییر مستمر محیط متلاطم کسب‌وکارهای امروزی، بسیاری از منابع علمی مرتبط با مدیریت استراتژیک و توسعه کسب‌وکار، بر دست‌یابی به مزیت رقابتی پایدار تأکید دارند. امروزه بخش زیادی از عوامل آشفتگی بازار از کنترل سازمان‌ها خارج است. ازآنجاکه سازمان‌ها توانایی تغییر محیطی که در آن فعالیت می‌کنند را ندارند، اغلب برای حفظ موقعیت رقابتی خود چاره‌ای جز تغییر مدل‌های کسب‌وکار و گاهی اوقات خلق مدل‌های جدید ندارند.
لذا هم‌راستا شدن با تغییرات فناوری و قواعد و مقررات بازار، به‌منظور بقا الزامی است و سازمان‌هایی قادر به پایداری و توسعه هستند که بتوانند با توجه به ارزیابی مداوم نیازهای بازار و ضرورت‌های فناوری، مدل کسب‌وکار مناسب‌تری انتخاب کنند
تعریف مدل کسب‌وکار
مدل کسب‌وکار ازجمله مفاهیمی است که در طی سالیان اخیر توجه روزافزونی را به خود جلب کرده است. مدل کسب‌وکار، مدلی مفهومی است که با ایجاد منطق‌های ابتکاری، قابلیت‌های فنی را به ارزش‌های واقعی اقتصادی تبدیل می‌کند. جستجو در پایگاه داده “پریمیر ” نشان می‌دهد که این واژه اولین بار در یک مقاله دانشگاهی از”بلمن و همکاران” (1957) مطرح شد. سپس در عنوان و چکیده‌ی مقاله‌ای از “جونز” (1960) استفاده شد. پس از آن”آلفرد چندلر” (1961) در کتاب خود با عنوان “استراتژی و ساختار”، گزارشی جامع و مفصل از رشد سریع و تغییرات حاصل از آن در شرکت‌های صنعتی ارائه کرد و در آن به مفهوم مدل کسب‌وکار اشاره کرد. او چگونگی پاسخ‌گویی شرکت‌ها به چالش‌های متفاوت حاصل از تغییرات محیطی یا داخلی شرکت را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داده و اهمیت مدل کسب‌وکار را نشان داد.
پس‌ازآن “چندلر”، “سیلورمن”، مینتزبرگ”، “پراهالد” و “بتیس” در توسعه این مفهوم سهم قابل‌توجهی داشتند. اوج توجه به آن به دهه 1990 یعنی هم‌زمان با ورود اینترنت به دنیای کسب‌وکار برمی‌گردد. مقاله” پال تیمرز” با عنوان “مدل‌های کسب‌وکار تجارت الکترونیک” در سال 1998، اولین کار علمی است که دراین‌باره انجام‌شده است.
ازنظر اسلای مدل کسب‌وکار، کلیاتی در مورد انتخاب مشتریان، انجام وظایف و برون‌سپاری، ترکیب منابع، رفتن به بازار، ایجاد مطلوبیت برای مشتریان و تسخیر سود است. “چسبرو و روزنبلوم” نیز معتقدند، مدل‌های کسب‌وکار موفق با ایجاد منطق‌های ابتکاری، قابلیت‌های فنی را با ارزش‌های واقعی اقتصادی مرتبط می‌کنند. تَن، مدل کسب‌وکار را منعکس‌کننده فرضیه مدیریت در مورد آنچه مشتریان می‌خواهند، چگونه آن‌ها آن را می‌خواهند و چگونه یک شرکت می‌تواند به بهترین نحو این نیازها را برآورده کند و برای ارائه آنچه پرداختی باید انجام دهند، می‌داند.
تیمرز یکی از اولین افرادی بود که مدل‌های کسب‌وکار را به‌روشنی تعریف و طبقه‌بندی کرد. به عقیده او یک مدل کسب‌وکار عبارت است از معماری محصول، خدمت و جریان‌های اطلاعاتی که به شرح نقش‌آفرینان کسب‌وکارهای مختلف و نقشه‌ای آن‌ها، منافع بالقوه برای نقش‌آفرینان کسب‌وکارهای مختلف و منابع درآمدی می‌پردازد.
سه جریان حیاتی کسب‌وکار
هر مدل کسب‌وکار ترکیب یکتایی از سه جریان حیاتی کسب‌وکار است. این جریان‌ها عبارت‌اند از جریان ارزش برای همکاران و خریداران کسب‌وکاری، جریان درآمدی و جریان لجستیکی. جریان ارزش عبارت است از ارزش قابل‌ارائه برای خریداران، فروشندگان، بازارسازان و پرتال‌ها در اینترنت. جریان درآمدی برنامه‌ای است برای اطمینان از تولید درآمد کسب‌وکار. جریان لجستیکی نیز مسائل متعدد مربوط به طراحی زنجیره تأمین برای کسب‌وکار را مدنظر قرار می‌دهد.
همچنین بر اساس کار پتروویچ و همکارانش در سال 2001 می‌توان یک مدل کسب‌وکار را به هفت مدل فرعی تقسیم کرد:
- مدل ارزش
- مدل روابط مشتری
- مدل منابع
- مدل تولید
- مدل درآمد
- مدل سرمایه
- مدل بازار
مدل کسب‌وکار یک ابزار مفهومی است که شامل مجموعه‌ای از عناصر و روابط بین آن‌هاست و منطق کسب‌وکار را شکل خاصی توصیف می‌کند. مدل کسب‌وکار چارچوبی برای توصیف، تحلیل و بازآفرینی یک شغل، یک کسب‌وکار یا یک سازمان در اختیار می‌گذارد.
مدل کسب‌وکار، زمینه شناسایی و برآوردن نیازهای مختلف مشتریان، تعیین موقعیت شرکت در مقایسه با سایر شرکت‌های شبکه / زنجیره ارزش و نحوه توزیع درآمد میان آن‌ها را فراهم می‌کند و تبیین آن برای شرکت‌ها امری ضروری شده است. به‌طورکلی مدل کسب‌وکار، سازمان را قادر می‌سازد تا درباره کسب‌وکار خود، رقبا، یا هر شرکت دیگری به تفکر پرداخته و ویژگی‌های آن را تشریح نماید.
مدل کسب‌وکار: عامل موفقیت با ایجاد شبکه‌ی روابط
مدل کسب‌وکار، شبیه به طرحی کلی برای استراتژی عمل می‌کند تا استراتژی از طریق ساختارها، فرآیندها و سیستم‌های سازمانی پیاده‌سازی شود. بنابراین مدل کسب‌وکار مناسب می‌تواند تفاوت میان موفقیت و شکست باشد. مدل کسب‌وکار نقش میانجی بین فناوری و ارزش اقتصادی را ایفا می‌کند. بنابراین ایجاد ارزش جدید در روابط متنوع بین فنّاوری و بازارها می‌تواند به‌عنوان مدل کسب‌وکار تعریف شود. مدل‌های کسب‌وکار در پاسخ به شرایط رقابتی ویژه شکل می‌گیرند و به تشریح چگونگی درآمدزایی شرکت‌ها با توجه به زنجیره ارزش آن و تعاملش با تأمین‌کنندگان مشتریان و دیگر شرکایی می‌پردازند که شایستگی‌های مکمل را دارند. ازنظر فابر و همکارانش (2003)، مدل کسب‌وکار شبکه‌ای از شرکت‌ها با هدف ایجاد ارزش از طریق استقرار فرصت‌های فناوری است و باید از ابعاد فنی، کاربر، سازمان و نیازمندی‌های مالی باهم موازنه پیدا کنند. مدل کسب‌وکار سیستمی است که مشکل شناخت مشتریان شرکت و درگیر شدن با نیازهای آن‌ها، تأمین رضایتشان و روش تأمین درآمد از ارزشی که به آن‌ها ارائه می‌شود را حل می‌کند.
با آن که طی سالیان مختلف مفهوم مدل کسب‌وکار توسط محققان متعددی مورد مطالعه قرار گرفته است، برای مدل کسب‌وکار یک تعریف استاندارد وجود ندارد. با نگاهی به تعاریف مدل کسب‌وکار می‌بینیم که نقطه شروع هر یک از تعاریف ارائه‌شده، اشاره به مفاهیمی نظیر منطق، درک، سیستم، الگو، شرح و مواردی ازاین‌دست داشته است. عده‌ای از محققان با یک دیدگاه مفهومی، مدل کسب‌وکار را به‌صورت یک مفهوم، منطق، درک، بازتاب، سازه واسطه، شفاف‌سازی یا یک داستان در نظر گرفته‌اند. تعاریف بعضی از محققان نیز به یک دیدگاه الگوی سیستمی نزدیک است. به صورتی که یک مدل کسب‌وکار را به‌مثابه یک الگو، برنامه، نسخه، ابزار مفهومی، مسیر، طراحی، روش، پیکربندی، انجام وظیفه، مجموعه، سیستم، خلاصه، چارچوب، زمینه و هسته تعریف نموده‌اند. درنهایت برخی نیز از یک دیدگاه تبیینی در تعریف مدل کسب‌وکار بهره جسته و آن را یک نمایش، توصیف، شرح، تشخیص، تعریف، بیانیه و نحوه پاسخ‌دهی معرفی می‌کنند.
 |
عناصر مدل کسب‌وکار
محققان، رویکردهای متفاوتی را نیز در تعریف مدل کسب‌وکار به کار گرفته‌اند. در مطالعات انجام‌شده پیرامون تعاریف پر ارجاع مدل کسب‌وکار می‌توان رویکردهای منبع محور، فعالیت محور، دانش‌محور، اقتصادی، راهبرد‌محور و شبکه‌ای را مشاهده نمود. اگرچه به‌وضوح دیده می‌شود که جمعی از محققان ترکیبی از رویکردهای فوق را در تعاریف خود به کار برده‌اند، گروهی با تکیه بر دیدگاه‌هایی نظیر دیدگاه منبع محور، فعالیت محور و اقتصادی، تعریف خود از مدل کسب‌وکار را محدود به یک شرکت کرده‌اند. همچنین تعریف برخی از محققان نیز فراتر از مرزهای سازمان را در بر گرفته و بر اساس یک شبکه ارزش است. در جدول زیر از رایج‌ترین تعاریف و عناصر مدل کسب‌وکار ارائه شده است.
تعاریف مدل کسب‌وکار را ازنظر کانون توجه می‌توان به سه رویکرد اقتصادی، عملیاتی و استراتژیک طبقه‌بندی کرد. رویکرد اقتصادی بر سود شرکت‌ها تمرکز داشته و متغیرهای اصلی آن منابع درآمد، ساختار هزینه و سود مورد انتظار است. کانون توجه این رویکرد درآمدزایی و حفظ موجودیت و بقا است. رویکرد عملیاتی بر فرایندهای داخلی شرکت و زیر ساختارهایی توجه دارد که امکان ایجاد ارزش را برای شرکت فراهم می‌کنند. عناصر اصلی این رویکرد روش‌های تحویل کالا و خدمات، فرایندهای اداری، جریان‌های درآمدی و مدیریت دانش است. همچنین هدف این سیستم‌ها، طراحی کسب‌وکار رقابتی در جهت حفظ سازمان است. اما در رویکرد استراتژیک، تأکید بر ایجاد و رشد فرصت‌ها بوده و تمرکز آن بر مسائلی نظیر انتخاب مشتریان، ایجاد مطلوبیت برای مشتریان، تعیین ارزش و متمایز کردن ارزشی که به مشتری ارائه می‌شود، و همچنین تعیین وظایف محوله در سازمان یا برون‌سپاری آن‌ها است. همچنین در رویکرد استراتژیک بر متغیرهای تصمیم در شناسایی سهامداران، تعیین چشم‌اندازها، ارزش‌ها، شبکه‌ها و ذی‌نفعان پیکربندی منابع و درنهایت سودآوری تأکید دارد
نویسنده: نیما سپهر صادقیان؛ دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه تهران
ماهنامه پیشران (آینده‌پژوهی کسب‌وکار)/شهریورماه 99
دیدگاه خود را بنویسید