Project Description
ابعاد و اجزای مدل‌های کسب‌وکار
اشاره
محققان مختلف، ابعاد و اجزای متفاوتی را برای مدل کسب‌وکار مدنظر قرار می‌دهند. برای شناسایی و جمع‌بندی ابعاد و اجزای لازم و درعین‌حال جامع یک مدل کسب‌وکار، باید به اساس شکل‌گیری مدل کسب‌وکار آگاهی یافت. این مقاله‌ی کوتاه به همین موضوع اختصاص دارد و کوشش شده است به شکلی مختصر، اجزای مدل کسب‌وکار معرفی شوند. ممکن است تخیل ما در مورد کسب‌وکار و آینده‌ی آن بسیار درخشان باشد اما آنچه ما را مطمئن می‌سازد که آیا کسب‌وکاری که به آن می‌اندیشیم، شدنی است یا نه؟ اگر کسب‌وکاری داریم، مدل آن به ما کمک می‌کند که در تحلیل و بهبودش به شکلی دقیق و نظام‌مند وارد شویم. بنابراین باید اجزای چنین مدلی را شناخت و در ساختن مدل به آن‌ها دقت کرد.
عناصر مدل کسب‌وکار
هر مدل کسب‌وکار، همانند هر ساختار مفهومی دیگر، بر پایه یک مفهوم اصلی شکل می‌گیرد. بدون وجود این هر مفهوم، مدل کسب‌وکار ساختار نمی‌یابد و وجود دیگر مفاهیم بی‌معنی خواهد بود. از همین رو برای شناسایی مفهوم مقدم در یک مدل کسب‌وکار، باید مفهومی که از اولویت برخوردار است مشخص شود. در جدول صفحه بعد دیدگاه متفاوت برخی صاحب‌نظران پیرامون عناصر مدل کسب‌وکار ارائه شده است.
ازنظر اوستروالدر، مدل کسب‌وکار شامل چهار بخش محصول، اینترفیس مشتری، مدیریت زیرساخت و منابع مالی است. عنصر محصول شامل ارزش ارائه‌شده؛ اینترفیس مشتری شامل مشتری هدف، کانال توزیع و روابط؛ مدیریت زیرساخت شامل پیکربندی ارزش، قابلیت و توانایی و همکاری و منابع مالی شامل ساختار هزینه و مدل درآمدی است.
ماهدوان این مدل را ترکیبی از سه عنصر جریان ارزش (ارزشی که به شرکای کسب‌وکار و مشتریان ارائه می‌شود)، جریان درآمد (طرح کسب درآمدی مطمئن برای متصدیان) و پشتیبانی (مسائل مختلف طراحی زنجیره تأمین کسب‌وکار) برای کسب‌وکار می‌داند. نظر آفوا و توکی، مدل کسب‌وکار شامل ارزش مشتری، محدوده، قیمت‌گذاری، منبع درآمد، فعالیت‌های مرتبط، پیاده‌سازی و قابلیت‌ها است.
آلت و زیمرمن، مدل کسب‌وکار را شامل شش عنصر مأموریت، ساختار، فرآیندها، درآمدها، مسائل قانونی و فناوری می‌دانند. مأموریت، بخش مهمی از مدل کسب‌وکار که درک بالایی از چشم‌انداز کلی، اهداف استراتژیک و ارزشی که در محصولات و خدمات گنجانده می‌شود، ایجاد می‌کند. ساختار با تعیین نقش متصدیان مختلف بر صنعت، مشتریان و محصولات تمرکز می‌کند. فرآیندها دیدی جامع و دقیق از مأموریت و ساختار مدل کسب‌وکار فراهم کرده، عناصر فرآیند ایجاد ارزش را نشان می‌دهند. درآمدها، بخش مهمی هستند که به روش‌های کسب درآمد توجه دارند. مسائل قانونی بر چشم‌انداز کلی و همه جنبه‌های مدل تأثیرگذارند. تغییرات فناوری نیز به‌عنوان بخش دیگر بر طراحی مدل تأثیر می‌گذارند.
ارزش پیشنهادی
با این که هدف نهایی هر کسب‌وکاری، کسب منفعت است ولی بیشتر از آن می‌بایست ارزشی قابل‌ارائه به نهادهای دیگر وجود داشته باشد تا توسط آن شرکت بتواند به جذب منفعت بپردازد. به علت تصمیم شرکت برای ارائه این ارزش است که تمام فعالیت‌های شرکت شکل می‌گیرد و همکاری با دیگر نهادها صورت می‌پذیرد. هیچ موضوع دیگری در یک مدل کسب‌وکار بدون اشاره به ارزش پیشنهادی قابل احساس نیست. تقدم ارزش پیشنهادی ناشی از این واقعیت است که تمام اجزای دیگر یک مدل کسب‌وکار از این مفهوم پیروی نموده و بدون آن وجود نخواهند داشت یا دست‌کم دلیلی برای وجود نخواهند داشت. ارزش پیشنهادی، باعث وحدت سایر ابعاد و اجزای مدل کسب‌وکار شده و از ناسازگاری درونی آن‌ها جلوگیری می‌کند. ازاین‌رو، دیگر ابعاد و اجزای اصلی کسب‌وکار نیز با توجه به این مهم شکل می‌گیرند. بنا بر عقیده لمبرت، عناصری که مستقیماً از سؤالات ارزش پیشنهادی استخراج می‌شوند به‌عنوان عناصر پایه و اصلی مدل کسب‌وکار محسوب می‌شوند. بنابراین، یکی از مهم‌ترین اجزای هر مدل کسب‌وکار، “ارزش پیشنهادی” است.
ارزش پیشنهادی، به توصیف بسته محصولات و خدماتی می‌پردازد که شرکت به بازار ارائه می‌دهد. ایجاد، ارائه و کسب ارزش در خلأ اتفاق نمی‌افتند. امروزه بسیاری از منابع و فعالیت‌هایی که برای موفقیت شرکت حیاتی هستند، خارج از کنترل مستقیم آن قرار دارند. ازاین‌رو، یک شرکت نیازمند تعامل با تأمین‌کنندگان، شرکا، و دیگر ذینفعانی است که هر یک، سیستم کسب‌وکار خود را داشته ولی به گسترش منابع و فعالیت‌های شرکت می‌پردازند. این عناصر مختلف که در هر مدل کسب‌وکاری نشان داده می‌شوند، بازیگران سازمانی و نقش آن‌ها نام دارد و سیستم متشکل از سیستم کسب‌وکار آن‌ها، سیستم ارزشی نامیده می‌شود. نهاد یا نهادهایی که مورد هدف ارزش پیشنهادی قرار دارند، مشتریان هستند.
 |
مشتریان
مشتریان، گروه‌های مختلف مردم و یا سازمان‌هایی را شامل می‌شوند که هدف سازمان دستیابی و نگهداری این بخش است. بنابراین انتخاب بازار مناسب در محدوده عملیات کسب‌وکار و تصمیم برای توجه یا غفلت از بعضی منفعت‌های مشتری، از اجزای مهم هر مفهوم کسب‌وکار هستند. یک شرکت به‌منظور جذب و حفظ مشتری و افزایش میزان فروش خود، نیازمند توصیف روابطی است که با بخش‌های خاصی از مشتریان برقرار می‌کند. روابط می‌تواند از ارتباطات حضوری تا خدمات پشتیبانی خودکار را شامل شود. در پاسخ به اینکه شرکت چگونه با مشتریان هدف خود ارتباط برقرار کرده و به‌منظور ارائه ارزش پیشنهادی موردنظر، به آن‌ها دسترسی یافته و منافع حاصل از ارائه فروش محصول یا خدمت (نقدی و غیر نقدی) را دریافت می‌کند، انتخاب “کانال”ها صورت می‌گیرد. کانال‌ها که شامل انواع کانال‌های ارتباطات، توزیع و فروش می‌باشند، واسطه میان یک شرکت و مشتریان هستند.
محیط پیرامون
هر سازمانی توسط محیط پیرامون آن احاطه شده است و از خاصیت این محیط پویایی آن است. وجود رقابتی که می‌تواند در گستره جهانی صورت پذیرد، قوانینی که توسط نهادهای مختلف وضع می‌شود و بر کل کسب‌وکار و چشم‌انداز نهایی تأثیر دارند، همه و همه بر فعالیت شرکت تأثیر می‌گذارند.
در چنین شرایطی یک شرکت می‌بایست با اتخاذ یک راهبرد مناسب، تصمیمات درستی گرفته و اقدامات لازم را انجام دهد. فعالیت در یک محیط پویا، فرصت‌ها و تهدیداتی را برای یک سازمان به وجود می‌آورد. در چنین شرایطی، کشورها و شرکت‌هایی قادر به بهره‌برداری از فرصت‌های بازار خواهند بود که توانایی خلق و توسعه مزیت رقابتی را داشته باشند. مزیت رقابتی، عامل یا ترکیبی از عواملی است که باعث می‌شود در یک محیط رقابتی سازمان موفق‌تر از سایر سازمان‌ها عمل نماید.
مزیت رقابتی پایدار نیز فرایندی است که نیازهای رقابتی امروز را به‌موازات تواناسازی آن برای تأمین نیازهای رقابتی آینده، تأمین می‌کند. برای پایدارسازی مزیت رقابتی، ایجاد ترکیب منحصربه‌فردی از منابع و قابلیت‌ها، اتکا به منابع نامشهود، و روش‌های نامتجانس، نقش تعیین‌کننده‌ای ایفا می‌کند. زیرا مزیت رقابتی پایدار مستلزم ابهام و پیچیدگی‌های مدیریتی و اجتماعی است. مفهوم رقابت‌پذیری مدل کسب‌وکار، مترادف با ایجاد و حفظ مزیت رقابتی کسب‌وکار توسط یک مدل کسب‌وکار است. ماحصل موفقیت در ارائه ارزش به مشتریان، خروجی اقتصادی است که تحت عنوان “بازگشت/کسب ارزش”، ماهیت وجودی و لازمه ادامه حیات شرکت است. لذا بازگشت ارزش هر آن چیزی است که شرکت در ازای ارائه ارزش پیشنهادی چه به‌صورت پولی یا در قالب اهداف ارزشی غیر پولی دریافت می‌دارد. در جدول بعد می‌توان ابعاد و اجزای مدل کسب‌وکار را که جمع‌بندی شده است مشاهده نمود.
نویسنده: نیما سپهر صادقیان؛ دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه تهران
ماهنامه پیشران (آینده‌پژوهی کسب‌وکار)/مهرماه 99
دیدگاه خود را بنویسید