Project Description
بررسی رفتار رای دهی ایرانیان
اشاره
نظریه‌ها و الگوهایی که به ما کمک می‌کنند رفتار مردم را در انتخابات پیش‌بینی کنیم، ناکارآمد شده و این مدل‌ها پاسخگوی نیازهای ما در حوزه رفتار رای‌دهی نیستند و ما با تکیه بر آنها نمی‌توانیم دست به پیش‌بینی درست بزنیم. بر این اساس تصمیماتی می‌گیریم که بالطبع سبب می‌شود در مواجهه با نتیجه انتخابات غافلگیر شویم و این غافلگیری به زیان حزب و تشکیلات و جریان سیاسی ما تمام می‌شود و تعداد این غافلگیری‌ها نیز روز به روز و در هر دوره از انتخابات افزایش می‌یابد. این یک فرض است که در این مجال به آن می‌پردازم و به این سوال پاسخ می‌دهم که چرا الگوریتم‌هایی که در فضای سیاسی و انتخاباتی می‌شناختیم، شکل نمی‌گیرد و در مقابل، با ظهور ناالگوریتم‌ها روبه‌رو شده و می‌شویم. واقعیت آن است که جهان صنعتی که ما می‌شناختیم و کهن‌الگوهایی که از عصر کشاورزی به ما به ارث رسیده و در عصر صنعتی تقویت شد، در عصر اطلاعات و ارتباطات به شکلی تغییر یافته که گویی ما با جهانی جدید روبه‌رو شده‌ایم؛ با پارادایم‌ها و پارامترهای جدید و متفاوت.
گزیده‌ای از سخنان دکتر رضایان
افزایش تعداد کنشگران
یکی از مهمترین مختصاتی که در جهان فعلی تغییر یافته، تعداد کنشگرانی است که می‌توانند نقش‌آفرینی کنند و اثرگذار باشند و با بازیگری به ایجاد و کنترل روندها و جریان‌ها دست بزنند. در گذشته جهان بین 5 امپراتوری تقسیم شده بود که درباره همه دنیا تصمیم می‌گرفتند اما رفته‌رفته در عصر صنعتی تعداد کنشگران بیشتر شد و در عصر اطلاعات و ارتباطات، با انفجار کنشگران مواجه هستیم. هر شخص خود یک کنشگر است که می‌تواند امپراتوری را در حوزه‌های مختلف ایجاد کند. در این زمینه می‌توانیم به زاکربرگ، بنیانگذار فیس‌بوک اشاره کنیم که برای خود امپراتوری تشکیل داده است.
از سوی دیگر در سطح دولت به‌مثابه یک کنشگر، بعد از عصر وستفالی تعداد دولت‌ها نیز افزایش یافته است؛ در کنار اینها شرکت‌های چند‌ملیتی گسترش یافته. همچنین بازیگرانی از جنس افراد و گروه ها نیز ظهور یافته اند.
پیچیدگی جهان
دومین مختصات مهم در دنیای امروز، پیچیدگی دنیا است. جهانی که در عصر ارتباطات و اطلاعات با آن روبه‌رو هستیم، به واسطه فناوری‌های مختلف، تضعیف مرزها و شکل‌گیری تشکل ها و قراردادهای جدید، به جهانی پیچیده تبدیل شده است. ما در جهان پیچیده امروز با وضعیتی روبه‌رو هستیم که همه مولفه‌ها به یکدیگر وابستگی دارند. به این معنا که پیچیدگی و وابستگی متقابل به عنوان دومین پارامتر، یکی از ویژگی‌های عصر حاضر است؛ عصری که در آن وابستگی متقابل بر پیچیدگی جهان افزوده است. علاوه بر این، زیست متناقض پدیده‌ها در کنار یکدیگر نیز روز به روز بیشتر می‌شود. در این زمینه می‌توانیم به فرآیند جهانی شدن اشاره کنیم که درعین حال که دهکده جهانی شکل گرفته است، شاهد گسترش منطقه گرایی نیز هستیم. در کنار منطقه گرایی شاهد رشد ملی گرایی هم هستیم مثال بارز آن تضعیف اتحادیه اروپا است. از سوی دیگر و در داخل کشورها نیز همزمان با رشد و تقویت هویت‌های یکپارچه جهانی، هویت‌های ملی و نیز هویت‌های قومی نیز در حال رشد هستند و این موضوع در گفتمان انتخابات نیز خود را به روشنی نشان می‌دهد. این ویژگی متناقضی است که در عصر آشوب و پیچیدگی جهان رخ نموده است.
الگوریتم‌ها
با آنچه به عنوان مختصات جهان امروز برشمردیم، موضوع الگوریتم‌ها و ناالگوریتم‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهم. الگوریتم‌ها، مدل‌ها و معادلاتی هستند که با هدف شناسایی و منظم‌سازی مولفه‌ها در یک الگو شناخته می‌شوند. به عبارتی دیگر الگوریتم‌ها می‌خواهند جهان را باثبات، منظم و پیش‌بینی پذیر کنند تا افراد بتوانند بر اساس این پیش‌بینی‌ها تصمیم‌گیری کنند. اما در مقابل، ناالگوریتم‌ها تمامی رفتارها و اتفاقاتی هستند که خارج از الگوریتم‌ها و به صورت غیرقابل پیش‌بینی دائما در جهان در حال تولید شدن و ظهور هستند و انسان‌ها برای رخ داد این ناالگوریتم‌ها منشأ و سرچشمه‌ای نیافته است. وقوع ناالگوریتم‌ها در حوزه علوم انسانی بیشتر از سایر حوزه‌ها است. به ویژه در موضوع انتخابات، ظهور و بروز ناالگوریتم‌ها به مراتب بیشتر از سایر مسائل است. ما در انتخابات پیش رو با فرض‌های بنیادین روبه‌رو هستیم که همواره آن را شنیده‌ایم. برای مثال:
1. اگر نارضایتی افزایش یابد مشارکت پایین خواهد آمد
2. اگر مشارکت پایین باشد اصولگرایان پیروز خواهند شد.
3. اگر مشارکت پایین بیاید امنیت ملی تهدید خواهد شد.
4. جمهوری اسلامی به مشارکت بالا نیاز دارد.
هر دو جناح امروز وضعیت انتخابات را بر پایه فرض‌های بنیادین نظیر آنچه گفته شد ارزیابی و گاه پیش‌بینی می‌کنند. اگر هر کدام از این فرض‌های بنیادین براساس پیش‌بینی این دو جریان سیاسی تایید نشود، درباره نتیجه انتخابات غافلگیر خواهند شد؛ غافلگیری‌هایی که نظیر آن را بارها در انتخابات دوره‌های مختلف مجلس و حتی ریاست جمهوری مشاهده کرده‌ایم.
ناالگوریتم‌ها
بر این اساس باید به ریشه‌ها و سرچشمه‌های ناالگوریتم‌ها بپردازیم و بررسی کنیم که ناالگوریتم‌ها به ویژه در انتخابات از کجا متولد می‌شوند. این ریشه‌ها را باید در مختصات جهان امروز جست‌وجو کرد. عصری که در آن زندگی می‌کنیم، عصری است که به دلیل سرعت بالای انتقال و مدیریت دانش و دقت در این انتقال، انسان‌ها به سطحی از آگاهی دست یافته‌اند که می‌توانند بازی‌های ملموس را بخوانند؛ زیرا سناریوهای محتمل را بر مبنای آگاهی های اولیه می‌شناسند. در این میان گرچه دو جریان رقیب می‌دانند که سناریوهای محتمل چیست اما در عین حال از غافلگیری‌ها بی‌خبر هستند و درباره آنها آگاهی ندارند. اما همه درحالی‌که محتمل‌ها را می‌شناسند، غافلگیری‌ها را نمی‌شناسند و در این فضا، هرکس بتواند غافلگیری‌ها را پیش‌بینی کند، برنده خواهد شد. به این ترتیب سرچشمه نخست ناالگوریتم‌ها، تمایل شدید همه کنشگران به غافلگیر کردن همدیگر است. وقتی همه بخواهند یکدیگر را غافلگیر کنند، ناالگوریتم‌ها ظهور می‌کنند و رفتارهایی بروز می‌یابند که با دانش و آگاهی اندوخته ما سازگار نیستند. سرچشمه دوم ظهور ناالگوریتم‌ها، برآیند تعداد بسیار زیاد نیروها است؛ اتفاقی که در انتخابات رخ می‌دهد. برای نمونه برآیند نیروهایی که ترامپ را به ریاست جمهوری رساندند، نامشخص بود، اما در نهایت ترامپ توانست به پشتوانه این نیروها به ریاست جمهوری برسد.
رهاشدگی
حال در چنین شرایطی که جهان غیرقابل پیش‌بینی است، برآیند نیروها غیرقابل پیش‌بینی و تصمیم‌گیری در چنین محیط پیش‌بینی ناپذیری بسیار سخت است، چه باید کرد؟ در کارزارهای انتخاباتی به عنوان طراح کمپین یا کنشگر انتخابات، چه در پیش‌رو داریم و چگونه باید به برنامه‌ریزی، طراحی و کنشگری بپردازیم؟ در فضای ناالگوریتم‌ها که همه می‌خواهند کاری متفاوت و از جنسی متفاوت انجام دهند، اساسی‌ترین کاری که باید از سوی یک کنشگر انتخاباتی صورت گیرد این است که بتواند خود را در یک فضای سیال؛ فضایی که از الگوریتم‌ها یا کهن‌الگو‌ها خالی است و اینها بر آن فضا تسلط ندارد، رها کند. بنابراین رهاشدگی (به معنای احتمال وقوع هر چیزی که بتوان به هر گزینه‌ای فکر کرد) اولین گام در فضای ناالگوریتم‌ها است. در این معنا از رهاشدگی، افراد می‌توانند به الگوریتم‌های جدیدی که در ذهن غیرممکن است نیز تفکر کنند.
کلان روند مهم
به نظر می‌رسد در ایران یک کلان روند در عرصه اجتماعی در حال شکل‌گیری است. به این معنا که فضا از تسلط مولفه‌های کنترل‌گر و انتخاب شوندگان، به سمت انتخاب کننده ها پیش می‌رود؛ انتخاب‌کنندگانی که روز به روز از فضای احساسی به وضعیت رفتارهای عقلانی و معقولانه سوق می‌یابند. همچنین از کنشگری‌ها و این کلان روند چنین بر می‌آید که در انتخاب پیش‌رو، مردم سیستم را غافلگیر خواهند کرد و ما به سمت برآیندی پیش می‌رویم که به احتمال زیاد منجر به خلق ناالگوریتم دیگری می‌شود و انتخابات دوم اسفندماه را غافلگیرکننده خواهد کرد. این بر خلاف آن چیزی است که همه مدعی هستند و می‌گویند که تکلیف انتخابات از هم اکنون مشخص است. در این فضا، مهمترین کاری که به عنوان تحلیلگران عرصه انتخابات باید انجام دهیم آن است که فضای ذهن‌مان را از کهن الگوها خالی کنیم.
 |
گزیده‌ای از سخنان دکتر بابایی
نگاه آسیب‌شناسانه به رفتار رأی‌دهی
مقوله‌ی انتخابات در ایران از جهات مختلف مورد توجه قرار می‌گیرد. هم اکنون و در آستانه برگزاری انتخابات مجلس یازدهم، از جنبه‌های مختلف درگیر این موضوع مهم هستیم. مشارکت در انتخابات، نوع مشارکت، نظارت و… مباحثی است که بازار انتخابات را داغ می‌کند. از منظر علمی برخی جامعه‌شناسان در تحلیل رای مردم ایران بر این عقیده‌اند که مردم در رفتار رای‌دهی خود دچار احساسات و هیجانات هستند؛ هیجاناتی که زودگذر است و می‌تواند نتیجه انتخابات را تغییر دهد و از این منظر، گویا جامعه دچار نقص و عارضه است. رویکرد آسیب‌شناسانه، احساسات جمعی را به شکل آسیب توصیف می‌کند چرا که انتخاب خردمندانه را ناممکن می‌سازند.
انتقاد به نگاه آسیب‌شناسانه
به‌نظر می‌رسد این بحث که از سوی برخی جامعه‌شناسان و تحلیلگران سیاسی و رسانه‌ای مطرح می‌شود، ناشی از بی‌توجهی به موضوع کمپین انتخاباتی و نگاه توصیفی به موضوع انتخابات، رفتار رای‌دهی و تصمیم‌گیری است. در جامعه‌شناسی سیاسی، مکاتب مختلفی ازجمله مکتب کلمبیا، مکتب میشیگان و غیره، رفتار رای‌دهی را مورد بررسی قرار داده‌اند و رویکردهایی ارائه داده‌اند که بیشتر توصیفی است، به این معنا که پس از تصمیم مردم و دادن رای، به تحلیل آرا می‌پردازند. دومین ویژگی که می‌توان برای این رویکردها برشمرد، تحلیل ساختارگرایانه یا هر نوع تحلیل دیگری است که پیروی افراد از گروه‌ها را دنبال می‌کند. به این معنا که در تحلیل خود رفتار رای‌دهی فرد را در درون خانواده، جامعه، دین، جغرافیا، ساختارهای سیاسی و حزبی، گفتمان‌ها، شبکه‌ها و غیره در نظر می‌گیرند. در این رویکردها، اراده‌ی افراد برجسته نیست و در نتیجه نمی‌توانند به نامزدهای انتخابات بگویند او باید چه کند تا بر رأی گروه‌های مختلف تأثیرگذار باشد. بنابراین برای نامزدها، آگاهی از این رویکردها سود چندانی ندارد.
رویکرد بازاریابانه به انتخابات: رویکردی فعال!
برای تحلیل انتخابات، رویکردهای دیگری نیز وجود دارد نظیر رویکرد عقلانی که برگرفته از نگاه اقتصادی به مقوله انتخابات هستند؛ رویکردهایی که با محاسبه‌ی سود و هزینهی رای‌دهی برای افراد، به تحلیل انتخابات می‌پردازند. در این رویکردها به نقش فرد، اراده و نگاه او در دادن رای و همچنین سودی که فرد از رای می‌برد و هزینه‌ای که برای آن می‌پردازد، اهمیت داده می‌شود. در این رویکردها، فرد در رفتار رای‌دهی دارای اراده‌ی مؤثر بر جمع است. همچنین می‌تواند با شناخت منافع خود، هزینه/فایده کند. همچنین نظر فرد در این رویکرد قابل تغییر با اراده‌ی خود او است و گرفتار ساختارهایی نظیر خانواده و اجتماع، حزب نیست.
با این توصیف می‌توان تاکید کرد که رویکرد بازاریابی سیاسی برگرفته از رویکرد عقلانی است. البته تفاوتی میان این دو وجود دارد اما بازاریابی سیاسی را از منظری دیگر نیز می‌توان ادامه‌دهنده و مکمل رویکرد عقلانی نیز خواند. اینکه رویکرد بازاریابی سیاسی علاوه بر توصیفی بودن، تجویزی نیز است. به این معنا که براساس این رویکرد، می‌توانید پیش از انتخابات، برای حضور و رقابت در انتخابات به طراحی کمپین بپردازید. رویکرد بازاریابی سیاسی تئوری در زمینه کنشگری سیاسی است. اگر جامعه‌شناسی سیاسی و رویکرد عقلانی صرفا در سطح تحلیل و توصیف باقی می‌ماند، بازاریابی سیاسی در رای‌دهی تلاش می‌کند تا رقابت‌ها شکل یابند و با کسب رای بیشتر، پیروزی در انتخابات رقم بخورد.
از سوی دیگر، عنصر و محور دوم این تئوری، برند کاندیدا است. چه در انتخابات ریاست‌جمهوری و چه در انتخابات مجلس با کاندیدایی روبه‌رو هستیم که برند آن مهم است. اینجاست که برند یک کاندیدا با پیوندی که با حزب دارد، اهمیت می‌یابد. در بازاریابی سیاسی براساس قوانین و فرمول‌هایی که برای برند‌سازی وجود دارد، انتخابات تلاش می‌کند این برند را تعریف کند، شکل دهد و طراحی کند.
عنصر سوم دارای اهمیت، نگرش‌های شناختی است؛ نگرش‌هایی که در جامعه در حوزه سیاست، اجتماع، نگاه به اقشار و… وجود دارد و در این تئوری می‌گنجد. برای مثال، نوع نگاهی که یک جامعه به مشارکت دارد نسبت به جوامع دیگر متفاوت است. در هر انتخاباتی اگر بخواهیم به مدلی دست یابیم، باید این عنصر مورد تحلیل قرار گیرد. اینکه در کشور ما نگاه جامعه به روحانیت، اقوام و… چیست؟ همچنین نگرش جامعه درباره اثرات نتیجه یک انتخابات بر وضعیت کشور در عرصه بین‌المللی چیست؟
عنصر چهارم، تصویرها و گروه‌بندی‌های اجتماعی و سیاسی است که رویکردهای موردنظر جامعه‌شناسی سیاسی درباره رای‌دهی را پوشش می‌دهد. حزب یکی از مهمترین نمودهای این عنصر است. از این منظر، جایگاه هر حزب در روند انتخابات اهمیت دارد؛ آنکه میزان رای آن چقدر است و چه نگرشی نسبت به آن در جامعه وجود دارد. این گروه‌بندی‌ها به احزاب محدود نمی‌شود و باید از گروه‌بندی‌های مذهبی، قومی نیز در جامعه سخن گفت. آنکه اقوام چه رویکردی نسبت به جناح‌های سیاسی دارند یا مردم یک منطقه برای انتخابات به کدام حزب تمایل دارند.
در موضوع بازاریابی سیاسی باید از عنصری محوری نیز یاد کنیم. در دسته‌بندی‌هایی که پیش‌تر نام بردیم، موضوع کمپین پنجمین عنصر است. رخدادهای کمپین توضیح می‌دهد که چه اتفاقاتی در عرصه انتخابات رخ خواهد داد. اینکه یک کاندیدا یا یک حزب چگونه می‌تواند پیامی اثرگذار طراحی کند و آن را به شکلی درست به جامعه هدف انتقال دهد؟ استراتژی‌های رقابتی چگونه طراحی می‌شود؟ بر این اساس است که فرمول‌های دیگر در جامعه‌شناسی نمی‌تواند رای‌آوری یک نامزد -برای مثال دونالد ترامپ- را تحلیل کند.
اهمیت کمپین در رویکرد بازاریابانه
بر این اساس رویکرد بازاریابی سیاسی شاید تنها رویکردی است که می‌تواند توضیح دهد اتفاقاتی که در یک کمپین رخ می‌دهد، چگونه به تغییر رای و رفتار رای‌دهی مردم منجر می‌شود. برای مثال این رویکرد می‌تواند به این سوال پاسخ دهد که باراک اوباما که در ابتدای ورود به رقابت انتخاباتی در ایالات‌متحده در سال ۲۰۰۸ شانس رای‌آوری ۲ درصدی داشت، چگونه توانست بزرگ‌ترین پیروزی را در تاریخ انتخابات دنیا و آمریکا به‌دست آورد؟ این اتفاق در کشور ما نیز رخ داده است. در انتخابات دوم خرداد سال ۱۳۷۶، همچنین در انتخابات ریاست‌جمهوری سال ۸۴ این موضوع را تجربه کرده‌ایم که شخصی وارد انتخابات می‌شود و می‌تواند با طراحی کمپین، برنده انتخابات باشد. بنابراین تئوری بازاریابی سیاسی یک تئوری پنج عنصری است و می‌توان گفت تنها این رویکرد است که می‌تواند پویایی یک رقابت را نشان دهد، تحلیل کند و بگوید چه کسی انتخابات برده را می‌بازد یا برعکس.
رویکرد بازاریابانه و اقتصاد رفتاری
به‌طور کلی، بازاریابی سیاسی با رویکردهای جدید تکمیل و با تحول پارادایمی روبه‌رو شده است. البته این تحول برای بازاریابی در حوزه اقتصادی نیز رخ داده است. این تحول، بازاریابی عصبی یا عصب‌محور و برگرفته از علم پزشکی است. در واقع این موضوع تحولی اساسی است که مدل‌ها و فرمول‌های جدیدی را ارائه کرده است. اساسا در حوزه تصمیم‌گیری که اساس خرید یا همان رای در حوزه سیاسی را تشکیل می‌دهد، باید به این سوال پاسخ داده شود که مردم چگونه رای می‌دهند؟ در حوزه تصمیم‌گیری یک انقلاب کوپرنیکی رخ داده که علم اقتصاد کلاسیک را تغییر داده و رویکرد جدید و متفاوتی به نام اقتصاد رفتاری را به‌وجود آورده است. در این رویکرد جدید تاکید می‌شود انسانی که بر مبنای عقلانیت در حوزه اقتصاد تصمیم‌گیری کند، وجود ندارد. انسان در حوزه تصمیم‌گیری به شکلی دیگر عمل می‌کند.
تفکر سریع و تفکر کند
صاحب‌نظران در اقتصاد رفتاری تاکید می‌کنند که انسان‌ها با دو دسته تفکر سریع و تفکر کند روبه‌رو هستند؛ تفکر سریع مبتنی بر ناخودآگاه و تفکر کند مبتنی بر خودآگاه است. انسان‌ها در تفکر سریع مبتنی بر ناخودآگاه گرفتار عدم عقلانیت پیش‌بینی‌پذیر یا نابخردیهای پیش‌بینی‌پذیر هستند. دنیل کانمن نابخردیهای پیش‌بینی‌پذیر را به سبب ضعف ذهن می‌خواند و تاکید دارد که یک فرد نمی‌تواند یک موضوع را به‌صورت کامل و همه‌جانبه ارزیابی کند و به اطلاعات برسد. از این رو، در تصمیم‌گیری‌های خود از میانبرها استفاده می‌کند. برای مثال، برند یکی از همین میانبرها است. شما هنگامی که می‌خواهید جنسی را بخرید، کمتر به ارزیابی دقیق دو جنس می‌پردازید، بلکه در این میان، برند به کمک می‌آید و سبب می‌شود که شما با دیدن برند، آن را به جنس مشابه ترجیح دهید و تصمیم به خرید بگیرید. البته گرچه کانمن این امر را خطای ذهن انسان می‌نامد اما برخی دیگر از صاحب‌نظران آن را خطا نمی‌دانند و بر این باورند که ساختار ذهن انسان به‌گونه‌ای است که براساس میانبرها تصمیم می‌گیرد. این موضوع تحولی اساسی در حوزه تصمیم‌گیری ایجاد کرده است. از سوی دیگر، آنچه انقلاب کوپرنیکی بر آن تاکید دارد آن است که انسان براساس احساسات خود تصمیم می‌گیرد اما با عقلانیت آن تصمیم را توجیه می‌کند.
بازاریابی عصبی: کاهش غافلگیری
همین ادعا را نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی مطرح می‌کند که در بازاریابی سیاسی نیز وجود دارد. ما رای‌دهندگان را این‌گونه تصور می‌کنیم که اطلاعات کاملی از کاندیدای موردنظر خود دارند و با ارزیابی درست اطلاعات خود و بدون دخالت احساسات، رای می‌دهند. همچنین اولویت‌های خود را می‌شناسند و از منافع خود باخبرند و براساس اولویت‌های خود دست به انتخاب می‌زنند. همچنین با هزینه- فایده رای می‌دهند. اما واقعیت این است که نه تنها مردم ایران که همه مردم دنیا درگیر احساسات هستند؛ به این معنا که هیجانات و احساسات نقش مهمی در تصمیم‌گیری آنها دارد و این موضوع تنها به رفتار رای‌دهی محدود نمی‌شود و درباره همه حوزه‌های تصمیم‌گیری صادق است. البته در حوزه انتخابات بارها شاهد این موضوع بوده‌ایم که مردم بر خلاف آنچه منطقا درباره نتیجه انتخابات پیش‌بینی می‌شد، رفتار کردند و فردی را برگزیدند که معادلات منطقی او را به عنوان پیروز انتخابات پیش‌بینی نمی‌کرد.
نویسنده: احد رضایان قیه‌باشی؛ دکتری آینده‌پژوهی
دکتر رسول بابایی؛ کارشناس کمپین‌های انتخاباتی
ماهنامه پیشران (آینده‌پژوهی کسب‌وکار)/بهمنماه 98
دیدگاه خود را بنویسید